Die Wissenspalette reicht von der Psychologie, der Soziologie, dem Management, der Statistik, der Kostenrechnung bis hin zu Design, Kommunikation und Informationstechnik und zahlreichen weiteren Wissenschaftsfeldern. Das Marketing bindet zahlreiche Erkenntnisse ein in seine Arbeitsweisen und entwickelt eigene wissenschaftliche Ergebnisse als Disziplin innerhalb der Wirtschaftswissenschaften.

Marketing muss in Unternehmen souverän umgesetzt werden, um Leistungen und Kunden erfolgreich zusammen zu bringen. Dabei trägt das Marketing hohe materielle Verantwortlichkeiten nicht nur hinsichtlich von Umsätzen und Gewinnen, sondern auch von Budgets, Personal, Entwicklung und Vertrauen. Die marktorientierte Unternehmensführung ist eine verantwortungsvolle Wirkungsstätte, in der Kommunikation, Distribution, Preis- und Produktgestaltung, mit vielfältigen Möglichkeiten und Alternativen, aber auch Gefahren und Fehlern. Auswahl, Abstimmung und Umsetzung müssen sich bündeln und als Maßnahmenpaket für das Unternehmen Erfolge kreieren. Neben der Souveränität im Einsatz und der Umsetzung von Marketingaktivitäten liegt ein hoher Anteil in einer kreativen Entwicklung dieser Aktivitäten. Denn neben der sicheren Durchführung stehen stets der Anspruch und die Notwendigkeit der Neuerung und der Weiterentwicklung von Maßnahmen.

Dabei sind einzelne Wirtschaftsbranchen mit ihren Usancen zu mit Erfahrungen und Spezialkenntnissen zu durchdringen. Der Handels- und Dienstleistungsbereich, Industrie- und Konsumgüterbereiche, nationale und internationale Märkte, soziale Strukturen usw. haben als Spartenmarketing jeweils unterschiedliche Schwerpunkte und Arbeitsweisen. Gesellschaftsbereiche und Technologie sind in ihrer Dynamik zu erkennen und zu verstehen. Und die „bunten Bildchen“ sind längst einer komplexen Kommunikationsgestaltung gewichen, die neben Produktwerbung die Identitäten von Unternehmen und Marken umfasst. Mit vielfältigen Instrumenten wird das Konzert der Kommunikation und Information gegeben. Verkaufsförderung, Public Relations, Sponsoring, Event, Messen- und Ausstellungen, Architektur und Design, Verpackung und Präsentation, Markenbildung und Produktidentität umfassen den Kreis der Wirtschaftskommunikation. Zu den klassischen Kommunikationsformen mit Bild, Ton und Film treten interaktive und multimediale. Aus einem „Anbieten“ wird eine soziale Referenz, aus einem „Verkaufen“ eine Beziehung. Und nicht allein Kunden werden als Kommunikationspartner gesehen, sondern auch nähere und weitere Interessensgruppen.

Marketing steht seid seinen ersten Erscheinungen zu Beginn des 20. Jahrhunderts in einer stetigen, hoch dynamischen Entwicklung. Es ist kein geschlossenes System, sondern vielfältig verwoben mit gesellschaftlichen, wirtschaftlichen und technischen Fortschritten. „Bunte Bilder“ sind nur mehr eine Plattitüde und verkennen die Leistungen und Verantwortungen des Marketing und der Unternehmen.

Prof. Dr. Holger Hase

Studiengang Wirtschaftskommunikation

Hochschule für Technik und Wirtschaft Berlin

Da ist zunächst das Brand Management: Hier beschäftigt man sich mit dem Aufbau und der Pflege von Marken. Manche bezeichnen es als die Königsdisziplin des Marketings. Klar, es ist interessant, die Entwicklung einer Marke wie Coca Cola, Apple oder Starbucks mitzuprägen, den Kommunikationsmix zu gestalten und festzulegen, was zur Marke passt und was nicht. Schliesslich beeinflusst man so das Leben von Millionen „vorbildlicher Konsumenten“. Aber, dabei muss man drei Sachverhalte berücksichtigen:

1. Es gibt nur wenige wirklich attraktive Weltmarken, diese Jobs sind also heiss begehrt, da selten und prestigeträchtig, 2. Man ist in seinem Gestaltungsspielraum eingeschränkt, da „Zukunft von Herkunft“ kommt (Odo Marquard), 3. Die besten Brand Manager ändern an „ihren“ Marken nicht viel, da eine Marke nur dann für Verlässlichkeit steht, wenn ihre Elemente eben auch verlässlich und damit konstant bleiben.

Als zweiter grosser Arbeitsbereich des Marketing kann das Produktmanagement bezeichnet werden. Der Product Manager ist dafür verantwortlich, dass immer neue Produkte in die Welt kommen und bestehende Produkte angepasst werden. Sein Gestaltungsspielraum ist recht groß und vor allem nur durch die Leistungsfähigkeiten des Unternehmens limitiert. Der Product Manager startet bei der Informationsgewinnung über den Markt, er entdeckt und überprüft Kundenbedürfnisse und passt die Produkte des Unternehmens den Bedürfnissen der Kunden an. Dabei hat er als Koordinationsfunktion natürlich viel mit der Produktionsabteilung einerseits, mit den Kunden und Kundenmanagern andererseits zu tun. Wie häufig bestehende Produkte angepasst werden müssen, hängt vom Markt ab. Ziel ist es, ein transparentes und attraktives Produktangebot des Unternehmens präsentieren zu können.

Die Aufgabe des Customer Management ist es die Kunden eines Unternehmens genau zu kennen und aus ihrem Verhalten Handlungen für das Unternehmen vorschlagen zu können. Genau genommen geht es dabei um die Kernfrage „Was würde mein Kunde wollen, wenn er wüsste, was er bräuchte?“ Hierbei geht es darum, die Potentiale bestehender Kunden besonders gut auszuschöpfen. Der beste Weg um das zu tun ist das sogenannte Cross- oder UpSelling. Eigentlich kennen wir das von Firmen wie Amazon: „Kunden, die dies Produkt gekauft haben, haben auch jenes Produkt gekauft.“ Oder anders gesagt: was passt zu wem. Grundlage dessen sind Vergleiche von Kundeninformationen, wie „Wer hat was wann gekauft“. Das dazu Daten vorliegen müssen und der Kunden- oder CRM Manager ein ausgeprägtes Faible für deartige Daten haben muss, braucht wohl nicht extra erwähnt werden.

Diese drei Aufgabenbereiche stellen sicher 80 % aller Stellen im modernen Marketing dar. Alle drei sind spannend, attraktiv und abwechslungsreich. Welcher Tätigkeitsbereich zu einem selbst passt, das sollte man bspw. über Praktika ausprobieren. Aber ansonsten kann man ja auch noch Markforscher, Unternehmensberater, Produktetester, Geschäftsführer oder Professor werden. Oder halt Konsument. Aber dann bitte ein vorbildlicher.

*Prof. Dr. Nils Hafner ist internationaler Experte für den Aufbau profitabler Kundenbeziehungen. Er ist Professor an der Hochschule Luzern Schweiz und Alumnus der Studenteninitiative MTP. In seinem Blog „Hafner on CRM“ versucht er dem Thema seine interessanten, spannenden, skurrilen und lustigen Seiten abzugewinnen.