Der Produktmarkt für Kinder und Jugendliche wächst ständig. Marketingfachleute haben schon lange erkannt, dass diese Zielgruppe großes Potential hat. Laut einer aktuellen Studie von Iconkids & Youth hatten die sechs- bis 19-Jährigen 2008 rund 23 Milliarden Euro direkt zur Verfügung. Hinzu kommt das Geld, das die Eltern für ihre Kinder ausgeben. Es lohnt sich also, die Zielgruppe direkt anzusprechen. Das Problem vieler Marketingverantwortlicher ist allerdings, dass sie nicht genau wissen, wie sie das tun sollen. Sie wissen schlichtweg nicht, wie Kinder und Jugendliche „ticken“. Und von Werbung in der Schule lassen sie vorsichtshalber die Finger, um sie sich nicht zu verbrennen.
Dabei gilt: Kinder und Jugendliche sind als potentielle Verbraucher nicht zu unterschätzen. Sie sind bereit, sich mit Marken auseinander zu setzen. Allerdings sollte Schulmarketing gut durchdacht, sensibel umgesetzt und vor allem glaubwürdig sein. Letzteres ist dabei besonders wichtig für eine erfolgreiche Ansprache. Denn Kinder und Jugendliche haben heutzutage ein viel stärkeres und kritischeres Markenbewusstsein als frühere Generationen. Das heißt, sie merken ziemlich schnell, wenn der Kontakt konstruiert und nicht authentisch ist. Daher stehen Marketingverantwortliche in der Werbeplanung vor einer großen Herausforderung: Nur der Einsatz von klassischen Werbekampagnen, PR-Maßnahmen oder Promotionaktionen führt nicht mehr zum Ziel.
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Kreative Alternativen müssen besonders unter dem Gesichtspunkt extrem heterogener Zielgruppen konzipiert werden. Was haben „Emos“, „Girlies“ oder „Punks“ gemeinsam? Die Antwort ist einfacher, als man zunächst vermutet: Sie alle müssen in die Schule gehen. Deswegen ist es Grundvoraussetzung, dass die Planer und auch Kreativen wissen, was gerade auf deutschen Schulhöfen angesagt ist. Oder: Sie holen sich jemanden ins Boot, der genau dieses Wissen hat. Da kommen Anbieter wie die Deutsche Schulmarketing-Agentur DSA youngstar ins Spiel, die bereits seit zwölf Jahren mittels des eigenen Jugendmagazins „voyeur“ einen direkten Draht zu der Dialoggruppe herstellt. Rund 325.000 Exemplare des Heftes werden bundesweit an deutschen Schulen verteilt, die Themen zusammen mit jugendlichen Redakteuren konzipiert. Dadurch bleibt man ständig auf dem Laufenden über das, was die Zielgruppe bewegt.
Wenn sich Markenartikler für Schulmarketing-Kampagnen entscheiden, ist es also besonders wichtig, innovative und authentische Konzepte für die Positionierung der eigenen Marke zu entwickeln.
Ein gelungenes Beispiel stammt hier von dem Sportartikelhersteller NIKE, der zur Fußball-WM in Deutschland im Jahr 2006 insgesamt über 250 Fußballturniere an Schulen veranstaltete. Mehr als 100.000 Schülerinnen und Schüler haben damals die Marke NIKE hautnah direkt in der Schule erlebt. Die Gewinnermannschaft der Turnierserie durfte sogar die brasilianische Nationalmannschaft treffen und mit ihr trainieren. Die Begeisterung seitens der Lehrer und Schüler war riesig, die Kampagne damit ein voller Erfolg. Als kleines Dankeschön gab es sogar noch neue Sportbälle für die teilnehmenden Schulen.
Ein anderes erfolgreiches Konzept hat die Traubenzuckermarke Dextro Energy an Schulen umgesetzt: Da dem pädagogisch wichtigen Themenblock des „Lernen Lernens“ immer weniger Zeit in dem regulären Unterrichtseinheiten eingeräumt wird, hat Dextro Energy ein Konzept entwickelt, wie Schülern das Thema „Lernen“ wieder schmackhafter gemacht werden kann. Als Resultat ist ein Workshop entstanden, der von der Junior-Gedächtnisweltmeisterin Christiane Stenger vor ganzen Klassenstufen veranstaltet wird und den Schülern wertvolle Gedächtnis- und Lerntechniken spielerisch vermittelt. Trotz einer Aufstockung der Termine konnten in den letzten Jahren nicht alle Schulanfragen nach diesem Workshop bedient werden, was wiederum zeigt: Ist Schulmarketing intelligent gemacht, bieten sich für Unternehmen ungeahnte Chancen der Zielgruppenansprache.
Werbung für Kinder und Jugendliche in der Schule muss also nicht per se problematisch sein. Vielmehr kann eine wertvolle Win-Win-Situation für Schule, Schüler und Unternehmen entstehen, von der letztlich alle Beteiligten profitieren. Schulen fehlt es oft an Geld, Unterrichtsmaterialien sind veraltet, Räumlichkeiten sanierungsbedürftig und Schulfeste können nur über Beiträge von Eltern realisiert werden. Hier ist es also naheliegend, dass Unternehmen sich in diesem Bereich engagieren, so wie es in Universitäten schon jetzt üblich ist. Der Mehrwert für Unternehmen liegt dabei auf der Hand: Schließlich bieten Schulen einen streuverlustarmen Weg, um die Zielgruppe der Kinder und Jugendlichen an Produkte und Marken heranzuführen und somit frühzeitig zu binden. Und auch der Nutzen für die Schulen lässt sich mittlerweile konkret beziffern: Alleine in den letzten drei Jahren hat die DSA youngstar die deutschen Schulen mit Collegeblöcken, Schulheften, Geodreiecken und anderen Ausstattungen im Gegenwert von knapp 8 Mio. Euro unterstützt.
Die Eventbeispiele von NIKE und Dextro Energy zeigen allerdings auch: Schulmarketing ist effizient, muss aber intelligent umgesetzt werden. Unternehmen sind somit gut beraten, sich einen Schulmarketingexperten an Board zu holen, um erfolgreiche Kampagnen durchzuführen und die komplexe Rechtslage – bedingt durch 16 unterschiedliche Landesschulgesetze – zu überblicken. Denn nur, wenn auch die Schulen einen konkreten Nutzen in den Schulmarketingkampagnen der Unternehmen sehen, werden sie langfristig und nachhaltig bereit sein, mit dem jeweiligen Unternehmen zusammen zu arbeiten.
Autor: André Mücke
